LES MARQUES BLANQUES: UNA ESTRATÈGIA COMERCIAL EN TEMPS DE CRISI

En temps de dificultats econòmiques les famílies redueixen les seves despeses i, en general, la demanda de bens i serveis baixa. Tot i així hi ha productes bàsics que s’ofereixen a baix cost i que experimenten un creixement en les seves vendes. Però abaratir preus no és gens senzill quan els marges ja són ajustats. És per això que neixen noves estratègies comercials, algunes aplicades pels productors, com és la venda per internet, on hom “s’estalvia” el distribuïdor, i d’altres aplicades pels distribuïdors, com són l’aparició de les marques blanques, que ha resultat ser l’alternativa de baix cost que més èxit està tenint en aquests moments.

Una marca blanca és aquell producte promocionat i ofert per una empresa que habitualment opera en el sector de la distribució, que posa l’espai (normalment supermercat o gran superfície), i que ven productes de diferents fabricants sota el nom de la cadena o supermercat. En un principi es comercialitzaven sota aquesta modalitat productes bàsics de compra freqüent del sector de l’alimentació: llet, arròs, llegums, galetes…, normalment en envasos blancs (d’aquí li ve el nom). Actualment aquesta realitat ha canviat i podem trobar articles de neteja, d’higiene corporal i fins i tot hi ha hípers que han acabat muntant les pròpies marques de telefonia i ADSL.

La filosofia de tot plegat és traslladar la confiança que el consumidor posava en un fabricant a una cadena de distribució que mereix la seva aprovació, sobretot, perquè veu que no paga més per un article bàsic. Això s’aconsegueix estalviant una fortuna en publicitat, simplificant la logística i maximitzant el volum de mercaderia venuda, fent mínim el cost per unitat, i, per tant, el preu possible de venda.

Així doncs, l’avantatge principal per al consumidor és el de que adquireix productes, en molts casos idèntics als comercialitzats per marques líders, a un preu inferior al que ofereix el fabricant. I l’avantatge per part del fabricant és que té garantida la implantació del seu producte en un mercat concret i ampli, els punts de venda del distribuïdor.

També hi ha inconvenients per al consumidor, com és el fet de que el producte, dins d’una marca blanca, pot canviar de proveïdor sense previ avís del distribuïdor, de manera que la qualitat o el sabor poden variar sense que el consumidor ho hagi escollit. I es perd la connexió entre el fabricant i el client (molt important en articles amb servei postvenda), ja que en molts casos el fabricant oculta el seu nom i es limita a posar el número de registre sanitari.

Però també hi ha inconvenients per als fabricants, ja que al vendre una part o la totalitat de la seva producció etiquetada com a marca blanca estan rebaixant els preus i competint amb els seus propis productes. Es crea, a més, una  dependència de les empreses de distribució per col·locar el producte i es perd el status de la firma i el control de la qualitat final del producte. De vegades les cadenes de distribució condicionen la presència dels productes dels proveïdors als prestatges, així com la seva visibilitat als establiments  a canvi d’acceptar tractes abusius, com els terminis de pagament.

Però, sobretot, la situació oligopolística de la distribució no beneficia als consumidors. Si bé és cert que les marques blanques ofereixen una alternativa de consum més barata, també ho és que consoliden el poder de les empreses de distribució que poden decidir els preus o les condicions de producció i, en definitiva, la nostra manera de consumir, ja que es converteixen en l’únic canal d’accés a productes bàsics, fent molt difícil la supervivència dels petits negocis de producció, distribució i venda.

En aquest context, els fabricants de les marques tradicionals han de bolcar-se en promocions, invertir en modificacions que facin “nous” els productes i revisar les polítiques de distribució i publicitat. Les promocions han de ser verdaderament espectaculars i de gratificació immediata, les ofertes de gran simplicitat i molt rendibles per al consumidor. Han d’oferir tota la informació tècnica del producte, explicar minuciosament els controls de qualitat, aportant totes les certificacions possibles, explicar detalladament els processos de producció, oferir taules comparatives de característiques de productes propis enfront de les marques blanques, diferenciant-se per qualitat, preu o prestacions. En definitiva, han de fer servir l’enginy per tirar endavant, entrant en un camp més especialitzat, és a dir, augmentant el valor de la marca. Aquells productors que innovin o tinguin una gamma alta, aguantaran la seva quota.

En aquest sentit cal aplaudir iniciatives com la del sindicat agrari ASAJA, que està impulsant a Catalunya una campanya de promoció dels productes agroalimentaris de proximitat amb el lema “Davant d’un mercat global, el millor, el producte local”, donat a conèixer al consumidor el gran potencial i la qualitat de productes com l’oli, la llet, el vi o els formatges del país. Durà a terme aquesta campanya a través de la presència en fires i mercats per informar als consumidors que “són els que tenen el poder de comprar i escollir”. Els consumidors a partir d’ara no només caldrà que es replantegin el què comprem, sinó que, també on compren.

Joan Tomàs Bilbeny

Categories: ANY 2010, CALENDARI DELS PAGESOS. Enllaç permanent. 

Els comentaris estan tancats.